Methoden
Kwalitatief marktonderzoek is onze core business. De voorbije jaren was MaResCon vooral actief in ‘off-line’ onderzoek maar we hebben ook een gedegen ervaring in online onderzoek.
De eerste stap is doelstellingen en verwachte resultaten goed af te bakenen. Deze moeten duidelijk zijn alvorens de methode kan bepaald worden. In de voorstelfase challengen we kritisch uw onderzoeksvraag alvorens een bepaalde aanpak aan te bevelen.
Spiegelsessies
Wat
Dit zijn puur interne sessies, georganiseerd rond een welbepaald thema, bvb customer service, Merk DNA, interne communicatie...
Wanneer
Idealiter wanneer er zich spanning voordoen, processen niet gestroomlijnd lopen, zich conflicterende marktbenaderingen voordoen...
De sessies nemen ± 4 in beslag.
Hoe
we gaan zo projectief mogelijk te werken, gebruik makend van tastbaar/visueel materiaal (foto's tekeningen, Lego® blokken...) om het puur en soms hol 'praten' te vermijden.
Doel
Het doel is drieledig:
-
vooreerst aantonen hoe naar eenzelfde thema soms op heel verschillende manieren gekeken wordt
-
vervolgens naar boven halen welke bronnen (echte bedrijfsdata, eigen ervaring...) men eigenlijk gebruikt/waarop men zich baseert om een bepaalde visie/ standpunten/ overtuigingen... te hebben
-
tenslotte komen tot een meer gealigneerde visie betreffende een bepaald thema
Groepsdiscussie
Voor exploratief en creatief onderzoek. Centraal staat het samenbrengen van mensen, hen energie te geven om zo relevant mogelijk samen te werken.
Het is belangrijk te beseffen dat een groepsgesprek meer is dan een stel individuen die praten. Het is een activatie van de kruisbestuiving tussen individuen om zo verder te gaan dan het persoonlijke en de individuele beperkingen te overstijgen.
Om tot rijke en relevante groepsdiscussies te komen houden we in onze aanpak steeds rekening met volgende 5 aspecten:
Openheid en transparantie
Ervaring leert dat deelnemers aan onderzoek meer gemotiveerd en meer geëngageerd zijn als ze duidelijk weten wat het doel en de ambities zijn van het onderzoek. Mensen die in het vage, zonder veel duiding door een set vragen, oefeningen en projectieve technieken worden geleid verliezen vaak heel snel elke ‘sense of purpose’.
Bij aanvang van elke groep leggen we duidelijk de agenda voor en verklaren we de logica achter de discussie-flow.
Voorbereiding
Twee kritische vaststellingen wanneer we over groepsdiscussies spreken:
-
Een groep geraakt heel vaak uit balans omdat de deelnemers op een verschillende niveau zitten (bvb de ene is veel bewuster met een topic bezig dan de ander. De ene is verbaal sterker dan de ander. De ene is spontaner en sneller waar de ander wat tijd nodig heeft om na te denken).
-
Men verliest vaak tijd om in de topic te geraken. Om de deelnemers zoveel mogelijk op een zelfde niveau te hebben en een te uitgebreide warming up te vermijden werken we heel vaak met ‘huiswerk’. De deelnemers krijgen voor aanvang van de sessie een aantal kleine opdrachten die hen verplicht over een aantal zaken na te denken. Er wordt gevraagd om de reflecties, het ‘huiswerk’ voor aanvang van de sessie door te sturen. Deze aanpak heeft als extra voordeel dat de moderator zijn groep al een beetje leert kennen voor de eigenlijke start van de sessie.
Structuur
-
Bij een groepsdiscussie is het belangrijk een vast programmatie te hebben die logisch en consecutief is. De deelnemers bepalen niet de snelheid en de flow. De moderator is in charge en heeft duidelijk de leiding.
Training
-
Niets is zo erg als projectieve technieken die verwateren, oefeningen die verkeerd begrepen worden, puur functionele response krijgen waar men eigenlijk op zoek is naar de emotionele laag, concepten/ideeën die worden afgeschoten omdat de deelnemers eigenlijk niet goed begrijpen wat ze moeten doen…
-
Wanneer we met specifieke technieken of uitdagingen zitten, proberen we zoveel mogelijk aan de hand van een voorbeeld en een paar try-outs de mensen te laten wennen aan de opdracht en hen inzicht te geven in wat type antwoorden we zoeken. Dat zorgt er voor dat, wanneer we de échte topic aansnijden, de mensen weten wat te doen.
Individueel versus groep
-
Het is zeer moeilijk om een groep gedurende gans de discussie als groep actief te houden. Daarom bouwen we steeds een aantal momenten in waar het individu (of in subteams) even op zichzelf kan terugplooien alvorens terug in de groep op te gaan.
Diepte-interview
Het interview is de beste manier om in het hart van de mens te kijken. Het is een veilige, intieme setting die uitnodigt om de kaarten op tafel te leggen.
Het is een krachtig instrument om mensen op een zeer persoonlijk en directe manier te challengen. Maar het is niet altijd evident. Het vraagt zeer veel ervaring en expertise om tot de kern door te dringen.
Praktisch
In de specifieke uitvoering van interviews heeft MaResCon vier opties. Op centrale locatie, bij de interviewee thuis/op kantoor, telefonisch of via Skype. Elke van de vier contactmethoden heeft z’n voordelen. De finale keuze hangt vaak af van zowel praktische als meer inhoudelijke overwegingen.
Om tot een rijk en relevante interview te komen houden we in onze aanpak steeds rekening met volgende aspecten:
Een interview is een gesprek
Meer dan gewoon vragen stellen moet het interview tweerichtingsverkeer zijn waarbij ook de ‘interviewee’ vragen kan stellen. In tegenstelling tot de groepsdiscussie is de structuur minder dominant. Er moet ruimte zijn om op het tempo van de interviewee te navigeren, de accenten uit te diepen die hij of zij legt.
Vertrouwen en respect
-
Het is cruciaal dat de interviewee zich veilig voelt. Hij of zij moet duidelijk voelen dat de omgeving en de gesprekspartner staan voor veiligheid en vertrouwen.
Durf uitdagen
-
Het is menselijk om niet direct een antwoord te hebben en/of naast de kwestie te praten. Het is te verwachten dat men niet meteen het achterste van z’n tong te laat zien. Het is bijna normaal om af en toe contradictorische uitspraken te doen.
-
Als gesprekspartner moet de moderator zeer alert zijn en dit durven duiden (op een niet bedreigende manier). Ervaring leert dat de interviewee deze kritische instelling waardeert. Hij/zij erkent ook vaak dat dit helpt om dieper en accurater over de vragen en diens relatie tot het onderwerp na te denken.
Triads & mini groep
Dit zijn twee varianten op de standaard groepsdiscussie. Ze laten toe meer in de diepte te werken.
Zeer waardevol om een onderwerp zowel in de diepte als in de breedte te bevragen. Een individu is immers vaak te beperkt om te denken in grote lijnen, terwijl een groep vaak te dynamisch is om in de diepte te gaan.
Praktisch:
-
MaResCon beschikt over een ruim netwerk aan onderzoeksfaciliteiten (met volgspiegel en/of gesloten TV-circuit-) zowel in binnen- als buitenland. Belangrijkste onderzoekssteden in België zijn Gent, Antwerpen, Brussel, Luik en Namen.
-
MaResCon beschikt tevens over een eigen bescheiden onderzoeksruimte, geschikt voor diepte-interviews, kleinere groepsdiscussie of informele meet&greets. Een intern TV-circuit biedt de mogelijkheid aan de klant de sessies bij te wonen.
Online Focus Groep
Onze aanpak is puur chat based, zonder webcam. We geloven heel sterk in deze methode binnen de context van verpakkingsonderzoek (zie Diensten: Packaging Design)
Voor ons is de online groep meer dan een oplossing voor geografische of comfortredenen. We kiezen voor deze methode omdat de online benadering z’n waarde heeft bewezen voor heel concrete onderzoeksvragen. Hieronder lichten we even deze keuze toe.
Offline onderzoek
Een offline onderzoeksomgeving (bvb de groepsdiscussie) is een zeer complex geheel van interacties en invloeden. Sterker nog, het is veel ingewikkelder dan dat u zich kan voorstellen. Als het gaat om verpakking design, communicatie concepten, etc. kan een offline assessment gemakkelijk omslaan in chaos en kunnen de stimuli verdwalen in een web van contextfactoren...
• Iedereen is continue in wisselwerking met elkaar (expliciet en impliciet).
• Er is geen specifieke eenzijdige “aandacht” voor de stimuli alleen. De stimuli komen vaak op een zijspoor, te wijten aan de interactie tussen de deelnemers en de moderator, de context ...
• Er geen sprake van een concrete gekanaliseerde focus
• De moderator heeft een centrale positie en staat dus zeer dicht bij de stimuli
• als de moderator niet alert is kan hij/zij zelfs beïnvloeden of bepalen hoe een packaging design wordt waargenomen. Dit door de manier waarop hij / zij de stelling, de mock-up… introduceert
Online onderzoek
Bij het onderzoeken van een zeer specifieke stimulus bijv. een verpakking, een visual ... is de online omgeving (enkel tekst chat en geen webcam!) zuiver en onbevooroordeeld.
In onze online omgeving staat het onderzoeksonderwerp helemaal (en alleen) centraal.
Elke deelnemer is direct verbonden met de stimuli die we willen onderzoeken en bevragen. Het onderzoeksuniversum is duidelijk omschreven en bestaat uitsluitend uit datgene waarin we geïnteresseerd zijn: de stimuli en de respons. Hoewel de moderator van wezenlijk belang is, is hij/zij hier een facilitator aan de zijlijn in plaats van het middelpunt te zijn van het onderzoeksuniversum.
Praktisch:
-
MaResCon gebruikt het VisionsLive Focus Group platform.
Uw vraag
U heeft onze methoden gescreend en u hebt het gevoel dat u toch nog iets anders nodig hebt om een antwoord op uw vraag te vinden?
Customer centricity is ook voor ons heel belangrijk! Laat ons weten met welke onderzoeksvraag u worstelt en wij komen bij u terug met een onderzoeksplan dat u kan helpen. En vergeet niet, de poging om het probleem in een briefing vast te leggen is vaak al een deel van de oplossing.